Product marketing management: ¿Cómo hacer el “go to market” plan de un producto?

Con un mercado cada vez más exigente y enfocado hacia el marketing, las empresas han tenido que crear nuevos roles y estrategias de mercado para adaptarse a ello. Una de esas es el Product marketing management o marketing de productos que anjsdkja llevar el producto y asegurarse de que llegue a los clientes adecuados. Se trata, entonces, del posicionamiento de mercado, los mensajes y la marca de un producto.

Si bien, este proceso de introducción y lanzamiento del producto, tiene varias fases iniciales como definición de audiencias e investigación de mercado, existe una fase llamada “go to market” plan, en la que sé define la estrategia para que este producto vea la luz.

‍¿Qué es el  “go to market” plan?

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Un GtM plan, es la estrategia utilizada  por una compañía para alcanzar clientes en el mercado meta. Un plan de GtM sólido, contesta las preguntas de tu producto sobre: Qué, por qué, cuándo, quién y cómo. Desarrollar el go-to-market plan, es la función más importante del PMM o Product Marketing Manager.

Si nos comparamos con un proyecto de arquitectura, el GtM plan sería el plano que ayuda a los arquitectos, para construir un edificio con una base firme que se sostenga con el paso del tiempo. Tu plano o GtM, establecerá los pasos sobre cómo la compañía introducirá el producto al mercado, cuál será la ventaja competitiva (o propuesta de valor), cómo generará demanda en el mercado y cómo será su adopción por tu consumidor. 

Pocas compañías le dan la importancia que merece al GtM plan y las implicaciones que trae consigo, pero lo cierto es que sin un GTM plan, es imposible alinear a los diferentes equipos que necesitan estar informados y desarrollar la propuesta de valor para un correcto lanzamiento.

‍¿Cómo hacer un  “go to market” plan?

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Antes de comenzar a crear tu GtM plan, hay algunas cosas que debes tener en cuenta para asegurarte de que tu plan está alineado y mantiene la  consistencia:

Alinea los KPIs que determinarán si tu lanzamiento fue un éxito: adquisición, coste de adquisición, engagement, incremento de tiempo de uso, incremento de ticket medio, etc.

Identifica al equipo encargado de los diferentes KPIs de tu producto: esta persona o equipo deberá entregarte los indicadores, que te ayudarán a medir el éxito tanto antes cómo después del lanzamiento.

Cuando esto ya está definido, entonces es importante definir lo siguiente:

1. Quién: Quién es tu cliente meta. 
2. Qué: Qué problema soluciona tu producto para tu mercado meta. 
3. Por qué: Por qué tu cliente meta utilizará tu producto o por qué se diferencia de otros productos en el mercado. 
4. Dónde: Dónde buscaremos a nuestros usuarios o los canales que usarás para alcanzarlos. 
5. Cuándo: Cuándo será el mejor momento para comunicar tu producto, para influenciar tu proceso de decisión y cómo posicionamos nuestros mensajes clave sobre el producto.

‍¿Qué debe incluir un GTM plan?

Así las cosas un GTM plan debe incluir la siguiente información: 

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• Equipos responsables: Quiénes estuvieron detrás de la iniciativa.
• Descripción del producto: Qué es y todo lo que deberá estar activo para el lanzamiento. 
• La propuesta de valor: Las ventajas de tu producto frente a la competencia en el mercado. 
• Cómo funciona: De manera resumida explica cómo funciona esta novedad. 
• Limitantes: Si existen algunos blockers para tu producto y porque no afectan al lanzamiento. 
• El problema que resuelve: Determina la solución que ofrece para tus clientes.
• Competencia: Determina si existe en este momento alternativas de tu competencia y cómo se diferencia la tuya. 
• Audiencia: A quién dirigirás tus comunicaciones. 
• Fecha de lanzamiento: Incluye una línea de tiempo de cada actividad para un lanzamiento efectivo.
• Métricas: KPIS 
• Anexos: Debes aquí incluir cualquier cuadro, funnel, o enlaces a documentos importantes (Como el PRD de producto, visuales, etc) que pudieran servirles a los equipos de Customer experience o brand para el desarrollo de comunicaciones. 

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Comunicación del producto de acuerdo al funnel de marketing

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De acuerdo a las diferentes etapas de un embudo de marketing estas son las acciones que debes contemplar para realizar un lanzamiento de producto al mercado:

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Reconocimiento e interés

Es importante haber realizado una fase de investigación de la audiencia de este producto y con esta información, sumada a las especificaciones del producto entregadas por el product manager, se debe desarrollar el perfil del consumidor (buyer persona), su ruta de cliente o customer journey, mensajes clave del producto o puntos a enfatizar del producto que trasladen la propuesta de valor más rápidamente hacia nuestros clientes, el tipo de creatividad y los mensajes que usarán para los canales, así como el aspecto visual de cada canal.

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Consideración y adquisición

Es importante tener en cuenta que para el inicio del flujo de marketing, las actividades deberán enfocarse en generar esta demanda del producto o consideración de uso de tu innovación mientras que en la base del flujo, el foco está en detallar el funcionamiento del  nuevo producto, para buscar la conversión o adquisición de nuevos clientes,

En este punto es clave una especie de árbol del flujo del producto, para medir, junto con el equipo de producto, dónde están adquiriendo usuarios, cuándo inician el proceso y cuántos  lo terminan, con el objetivo de definir en qué momento los estás perdiendo o se están deteniendo, y por qué está ocurriendo esta caída de usuarios, para que puedas tomar medidas con el objetivo de incrementar de nuevo su actividad. 

Para terminar, es importante que este plan esté alineado al plan con tu product manager, para que tenga la información de acuerdo a cómo la compañía lo necesita, así como los KPIs que medirán del producto.

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